即有汽車廠商在媒體上花6萬元做一期廣告，隨后一段時(shí)間能接到的電話也就幾十個(gè)……盡管廣告效應(yīng)在同質(zhì)化泛濫中不斷下挫，但中國市場廠家肯定還得賣力地吆喝下去。
    23年前就光顧中國廣告市場的豐田汽車，其在華廣告策略及廣告投放究竟是怎么操作的，不同車型的廣告定位及媒體選擇乃至預(yù)算支出是如何細(xì)化安排的？當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者帶著諸多疑問扣開一汽豐田汽車銷售公司的大門時(shí)，一汽豐田及其廣告代理商的高層共同接受了記者的采訪。通過對豐田廣告理念、廣告策略、廣告定位及投放安排等方面的剖析，一個(gè)清晰的汽車廣告業(yè)樣本浮出了水面。

    豐田汽車在中國有一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，包括豐田（中國）投資公司、一汽豐田、天津豐田、四川豐田、廣州豐田及豐田汽車金融公司等等，記者了解到，豐田汽車在華廣告業(yè)務(wù)并不是統(tǒng)一安排的，而是各個(gè)公司相互獨(dú)立，只是在品牌推廣及宣傳口徑上有些方面有協(xié)調(diào)，于是記者選擇了一汽豐田作為采訪對象。

    一汽豐田汽車銷售公司企劃公關(guān)室經(jīng)理李湘在豐田工作已經(jīng)18年了，北京電通廣告公司客戶總監(jiān)陳華（應(yīng)本人要求為化名）從事廣告業(yè)也有十幾年，10月20日上午11點(diǎn)至下午1點(diǎn)半，記者將兩位高管堵在一間會議室整整兩個(gè)半小時(shí)，饑餓“圍困”的目的是想了解豐田在華廣告業(yè)務(wù)的全貌。

    “通過廣告我們不僅要向購車者宣揚(yáng)產(chǎn)品，更要承諾服務(wù)，通過廣告來宣傳豐田的價(jià)值論�！崩钕媸紫榷ㄕ{(diào)，價(jià)值不僅是價(jià)格問題，豐田希望通過媒體和廣告能讓顧客在使用當(dāng)中了解和理解豐田汽車�！岸�至于所謂的高配置，那都是表面的東西，真正的是要讓消費(fèi)者在買車后能切身體會到‘車就是他的伙伴’，車給他帶來的是充裕、自由、豐富多彩的生活�！�

    同樣，汽車廣告的基調(diào)也是由廣告主即汽車廠家制訂的，貫徹定位由廣告商執(zhí)行。

    “廣告主和廣告商之間的關(guān)系就像制片人和導(dǎo)演的關(guān)系。很多人以為電影是由導(dǎo)演拍的，但我則認(rèn)為應(yīng)該是制片人拍的，因?yàn)橹破�人是投資方，了解市場，而導(dǎo)演只不過是執(zhí)行人。所以在我們的合作中，一汽豐田是制片人，我們就是那個(gè)忠實(shí)執(zhí)行制片人意圖的導(dǎo)演。當(dāng)然為了使‘產(chǎn)品’能夠精彩，制片人也會聽從導(dǎo)演的意見，留給我們巨大的發(fā)揮空間�！标惾A認(rèn)為外界對廣告業(yè)本身的理解有誤，看到的都是廣告本身或廣告商的身影，實(shí)際的“線”是拽在廣告主手中的。

    競標(biāo)只是一個(gè)環(huán)節(jié)不是開始從表象看，廣告公司拿到合同似乎才是廣告業(yè)務(wù)的開始，但實(shí)際上，廣告運(yùn)作早在競標(biāo)前早已開始。一般廣告運(yùn)作的程序主要包括廣告調(diào)查，廣告決策，編制廣告預(yù)算，媒介選擇，廣告創(chuàng)作，廣告發(fā)布，最后是廣告效果測定等。而且有很多工作也不僅僅是廣告商的事情，廣告主即企業(yè)也要在前期及后期廣泛參與，實(shí)際是個(gè)互動的過程。如產(chǎn)品投放市場前，企業(yè)早已做了大量的準(zhǔn)備工作，廣告投放準(zhǔn)備只是其中的一項(xiàng)。

    陳華舉威馳上市的案例對此加以剖析。

    2002年10月8日，豐田‘VIOS威馳’全面上市，全球規(guī)模最大的日本電通廣告公司的中國代理公司北京電通承攬了威馳的廣告業(yè)務(wù)�！巴�馳上市前，廠家所提供的預(yù)案是在一年前，而調(diào)研工作則從90年代就開始了。同樣，北京電通方面的準(zhǔn)備工作也提前了半年多�！标惾A回憶，“在策劃過程中，客戶就提出了明確的方向，客戶對我們的要求是，要樹立一種消費(fèi)理念并傳導(dǎo)出豐田的價(jià)值觀�！�

    “威馳實(shí)際上是一款只有1.5L的小車，但卻是豐田在中國量產(chǎn)投放的第一款車，所以廣告不光要代表車，而且要代表豐田品牌，要讓消費(fèi)感到不僅是車，而且是品質(zhì)、信任和生活�！被貞浧甬�(dāng)年上市的情形，兩位當(dāng)事人記憶猶新。

    為了在中國市場一炮走紅并塑造豐田汽車的新形象，合作雙方在創(chuàng)意、制作及推廣上都花費(fèi)了不少心思。威馳在2002年上市之前，他們選定了張藝謀和范偉、吳彥祖、徐筠三名當(dāng)紅的演員來造勢，以張藝謀的電影模式拍攝了一部只在央視一套播一次的廣告宣傳片。在宣傳片播放之前，又在各大媒體上為前期宣傳作了大量廣告，包括在網(wǎng)上票選女主角，在網(wǎng)上評選主題曲，還讓張藝謀與威馳的總設(shè)計(jì)師進(jìn)行對話等。造勢引起了人們的廣泛關(guān)注，長達(dá)五分鐘的宣傳片播出后，“讓生活樂在新風(fēng)”的口號及主題曲在大江南北刮起陣陣旋風(fēng)。

    “威馳就像豐田的一個(gè)孩子，廣告商和廣告主就好比學(xué)校老師和父母的關(guān)系，父母與老師相互配合共同培養(yǎng)�！标惾A用比喻進(jìn)一步說明兩者的關(guān)系。

    媒體選擇一門藝術(shù)“最小的投入獲得最大的產(chǎn)出”是所有企業(yè)媒體投放策略的出發(fā)點(diǎn)。

    尼爾森媒介研究調(diào)查顯示，2003年通用和豐田當(dāng)年的廣告投放分別為3.5億元和3.3億元，但品牌認(rèn)知度卻只有15％和11％；而本田的廣告投放僅為9500萬元，卻獲得了17％的品牌認(rèn)知度。一個(gè)品牌要想成功，除了要具備高質(zhì)量的產(chǎn)品，健全的網(wǎng)絡(luò)和良好的服務(wù)之外，準(zhǔn)確的廣告定位，合理的媒介策略也很關(guān)鍵。

    “廣告大體分三種：品牌形象廣告，產(chǎn)品廣告和促銷廣告。一個(gè)成功的廣告最主要的就是找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而這又必須得依靠銷售熱點(diǎn)來進(jìn)行，根據(jù)汽車的市場定位，進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作廣告，并運(yùn)用合理的媒體組合，從而吸引特定的消費(fèi)群。在找賣點(diǎn)時(shí)別想一網(wǎng)打盡，內(nèi)涵過于寬泛的廣告反而讓消費(fèi)者無所適從�！标惾A分析說。

    “新品投放市場時(shí)，一般都會采用立體式的廣告策略�！崩钕姹硎�，一汽豐田的產(chǎn)品在導(dǎo)入市場之前都會先做充分的市場調(diào)查。根據(jù)市場投放量進(jìn)行大體定位和指標(biāo)性定價(jià)，先做好細(xì)化方案然后再做實(shí)施方案，然后根據(jù)媒體的覆蓋率、權(quán)威性及讀者群，進(jìn)行合理的媒體組合和廣告投放。

    “作為專業(yè)廣告公司，基于相關(guān)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)積累，都會擁有一個(gè)媒體庫。”陳華表示，如果主要為了突出形象且賣點(diǎn)又不多，在媒介選擇時(shí)就多會考慮聲情并茂，感染力強(qiáng)的電視廣告；如果賣點(diǎn)多，就會考慮在報(bào)紙和雜志等平面媒體上投放廣告，因?yàn)檫@樣能夠詳細(xì)地介紹車輛的油耗、發(fā)動機(jī)排量和相關(guān)配置等。

    新車投放時(shí)，電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)及戶外廣告會全面鋪開；不同的車型會選擇不同讀者群或消費(fèi)群；不同的地區(qū)投放量及選擇也各不相同�！耙话愕暮贤�安排都是年度計(jì)劃，但也有季度及每月的細(xì)化，甚至要不斷更新調(diào)整，市場就像流動的水，它是活的，只有根據(jù)市場來做事情，進(jìn)行靈活的媒體投放�！标惾A說。

    廣告同樣要細(xì)分市場對于不同媒體的投放比例，兩人都表示沒有細(xì)致的統(tǒng)計(jì)，但記者通過多種數(shù)據(jù)比對后發(fā)現(xiàn)，電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)及其他廣告三大類載體的投放比例目前大致為5∶3∶2，較以前電視媒體有所收縮，網(wǎng)絡(luò)媒體有所上升。

    以2004年6月為例，據(jù)相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)，當(dāng)月全國有72個(gè)汽車品牌在34家電視頻道上進(jìn)行了市場推廣，市場活躍頻度為6071次，廣告總時(shí)長達(dá)107736秒，市場活躍度316827點(diǎn)；共有184個(gè)品牌在45家報(bào)紙上進(jìn)行了市場活動，市場活動頻度為3294次，廣告總面積為1.1億平方厘米，汽車類報(bào)紙市場活躍度總值為147958點(diǎn)。

    豐田威馳在當(dāng)月投放量排第一，在電視臺投放廣告總時(shí)長12923秒，總次數(shù)為856次，活躍度值為44086點(diǎn)；在報(bào)紙類市場，市場活躍度為3769點(diǎn)。

    另據(jù)iRsearch艾瑞市場咨詢監(jiān)測，2005年上半年，內(nèi)地廣告花費(fèi)達(dá)1434億元，其中汽車廣告對不同媒體的投放比例與前面所述比例大致相當(dāng)。電視媒體投放中，央視是品牌推廣及轎車廣告的必爭之地，SUV、客車、卡車則不同品牌分散在各自不同的銷售重點(diǎn)地區(qū)；平面媒體的投放則出現(xiàn)了都市類報(bào)紙受青睞，全國性媒體的宣傳明顯減弱的趨勢。

    從車型分布看，普及型轎車及微轎的廣告力度并不高，汽車廣告的真正主角是中、高檔車。

    從廣告投放區(qū)域上看，華東超過中南區(qū)成為全年廣告投放總量最多的地區(qū)，其次是華北地區(qū)，這三個(gè)區(qū)域成為轎車廣告主攻區(qū)域，而北京、廣州、上海、深圳等大中城市，仍是汽車廣告的重點(diǎn)轟炸地。

    差異化策略不僅表現(xiàn)在對媒體市場的細(xì)分，也表現(xiàn)在對廣告商的選擇上，廠家在選擇廣告代理商之前會有一個(gè)比稿（廣告公司方案評選）過程。在采訪中，李湘告訴記者，即將上市的銳志10月份將開始投放廣告，而比稿在今年4月就進(jìn)行了�！半m然目前區(qū)域差異化的宣傳還沒開始，但公司正在準(zhǔn)備，前期的形象宣傳將是全國統(tǒng)一做廣告�！�

    最好的廣告是怎樣的廣告數(shù)十年前，“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語成為了世界汽車廣告的典范；1998年，上海通用激昂的“推球篇”廣告，也曾引起剛剛擺脫亞洲金融危機(jī)陰影的國人的強(qiáng)烈共鳴，然而，這樣的經(jīng)典越來越少，汽車廣告同質(zhì)化趨勢愈演愈烈。

    市場預(yù)熱故作懸念，新車上市狂轟濫炸，廣告宣傳立體出擊，公關(guān)文章鋪天蓋地，試乘試駕好評如潮，各地車展美女如云……各廠商的汽車營銷手段及廣告推廣都如出一轍；而許多汽車廣告本身也重病纏身：畫面創(chuàng)意單調(diào)乏味；廣告主題空洞無力；核心賣點(diǎn)頻繁變換；媒體組合生拼硬湊；效果評估難得糊涂……

    “廣告不是萬能的，千萬別把廣告看得太高深太神秘。其實(shí)廣告在營銷中的作用不超過10％，汽車品牌的長期培育、服務(wù)的不斷創(chuàng)新與提升起決定性作用。車與品牌，其實(shí)就是蛋與雞的關(guān)系�！弊鳛槁殬I(yè)廣告人的陳華對廣告界的“同質(zhì)病”有獨(dú)特的看法。

    他認(rèn)為廣告只是一個(gè)種工具而不應(yīng)是一件作品，更不應(yīng)是一件藝術(shù)品，最根本的功能就是傳遞信息，引領(lǐng)消費(fèi)。

    “一個(gè)成功的廣告就是讓其產(chǎn)品獲得良好的市場效應(yīng)，而非是為了滿足廣告人自尊心和自豪感的廣告作品，只是作品的廣告其實(shí)是對客戶的不尊重�！标惾A說，“獲獎(jiǎng)的所謂好廣告，未必是有效的廣告，而豐田的廣告一向務(wù)實(shí)，不是演繹一種花哨的形式，而是向消費(fèi)者傳遞深層的理念、文化與價(jià)值。”

    如果能達(dá)到最強(qiáng)效果，他不介意推出那種“念10遍產(chǎn)品名字”的廣告�！白钣行Ч�的廣告就是最好的廣告。”陳說。

    “最有效的廣告就是留下深刻印象，讓人產(chǎn)生沖動的廣告�！崩钕孢@樣理解。

    另一方面，陳華也強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”對廣告好壞產(chǎn)生直接影響。當(dāng)被問及廣告商拿到廣告訂單后，是否會將一些策劃、制作、推廣的業(yè)務(wù)外包給其他公司時(shí)，陳表示，“我最忌諱‘外包’和‘下家’這兩個(gè)詞，如何制作廣告片，如何在豐田的預(yù)算范圍內(nèi)找準(zhǔn)印刷廠，包括找準(zhǔn)制作促銷用品的公司、運(yùn)輸公司、展示公司等，都要基于一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)及專業(yè)化操作�！�

    至于具體的廣告策略如選擇明星大成本制作，還是選擇普通人來做廣告，也并不限于“錢”的問題，考量的是最佳效應(yīng)。

    本土化與全球化雙向考量作為一個(gè)全球性的汽車巨頭，適應(yīng)本土化需求，融合本土文化是豐田不得不面對的一個(gè)重要課題。

    2003年第12期《汽車之友》雜志上，豐田“霸道”的廣告頁上，兩只石獅蹲居路側(cè)，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，并配合廣告文案：“霸道，你不得不尊敬”；而“豐田陸地巡洋艦”的廣告則是該汽車在可可西里戈壁以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)軍車。

    廣告刊出后，激起國內(nèi)民眾強(qiáng)烈抵觸情緒，認(rèn)為廣告有辱中華民族尊嚴(yán)，雖然“霸道”風(fēng)波以道歉和�？�收場，但負(fù)面影響延續(xù)至今，豐田不僅解除了與盛世長城的合作關(guān)系，霸道也被迫改名為“普拉多”。

    全球化的另一面是本土化，“入鄉(xiāng)隨俗”的本土化廣告是讓其新產(chǎn)品成功切入市場的必備條件，如果仍一味的按照外資的商品、服務(wù)、理念來推銷，或者盲目地過度創(chuàng)意，都往往會出現(xiàn)“水土不服”的癥狀。

    李湘再度表示歉意的同時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了豐田對尊重當(dāng)?shù)孛褡迩榫w、文化歷史及風(fēng)俗習(xí)慣的重視，同時(shí)還需要考量政治因素可以帶來的影響�！棒斞傅摹�拿來主義’強(qiáng)調(diào)消化吸收，豐田在本土化推廣中也從來不敢照搬照套，而是在適應(yīng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，把本土化與國際化相互結(jié)合，使其相輔相成�！崩钕嬲f。